常に時代を先取りし、ホビー・フィギュア越境ECでも先駆けとなった大網が、初めて遭遇した不正注文被害にとった対策とは？

チャージバック対策: 大網株式会社様

大網株式会社様

創業は1906年。梱包資材問屋からセールスプロモーション(SP)に軸足を移し、斬新なSP手法で話題を集めてきた大網株式会社。 99年にはオンラインショップ「あみあみ」を立ち上げ、モール展開や海外市場開拓を業界に先駆けて行ってきました。
越境ECの成功例として採り上げられることも多い「あみあみ」で、マーケティングと情報システムをマネジメントされている横山祐一様にお話を伺いました。

あみあみ事業部5人目のメンバーとして、ECのすべてに関わってきた。

1999年にオンラインショップ「あみあみ」を立ち上げた大網株式会社。横山さんもその頃からの関わりとか。: 「はい、大学在学中の4年間アルバイトスタッフとして参加し、そのまま入社しました。事業部もまだ小さく、社員としては私が5人目のメンバーでしたから、受注から梱包、発送、お客様対応まで行っていました。当初取り扱っていたのはトレーディングカードゲーム関連の商品で、人気商品の発売日には夜遅くまでスタッフ全員で頑張って発送作業をしていたことも思い出に残っています」
その後も業績は順調に伸び、特に2014年からは海外からの売上が大幅に伸びていると伺いました。: 「振り返って考えると、フィギュアや模型などへ商材も広げ、売上もそうですが組織としても少しずつ整ってきた印象があります。販路拡大という意味ではモールへの出店も行ってきましたが、当時はモール自体がまだまだ黎明期で一緒に手探りで進んできたなと。今では当たり前の予約販売の仕組みも、運営企業に機能追加を働きかけたりしながら作り上げてきました」
大網株式会社あみあみ事業部　マーケティング室情報システム室課長
横山祐一様

ブームにも揺るがない思い。「お客様がほしいと感じられるものを届けたい」

「ただ、『クールジャパン』とか『日本製品人気』については、あくまで一過性のものと冷静に捉えていました。一つ目の波としては、秋葉原が電気街から様相を変えていった2004年頃からのアキバブーム。たまたま当社が扱っていた商品とブームがマッチしただけで、実力ではないし、国内市場はいずれ頭打ちになると踏んでいました。

そこで海外販売を強化したところ、2010年頃からのクールジャパンブームがあり、効果的に売り上げを伸ばせました。ここ数年は越境ECブームで、海外からの注文がさらに増えています。作戦が当たったというよりも、人気のあるうちに常に次の手を考えなくてはという危機感を持っていたおかげだと思います。

この意識は今も変わらず、16年4月には秋葉原に実店舗をオープンするなど挑戦を続けています。根底にあるのは『お客様がほしいと感じられるものを、届けたい』という思いです」

コミックなどがずらりと並ぶ社内のリラックススペース

順調だったECに、いきなり数百万円の不正注文が発覚。

売上の波を乗り越えられないECサイトが多い中、「あみあみ」が成長を続けるのも納得です。 一方、オンラインショップの事業拡大とともに必ず問題になるのが不正注文ですが、どのように対処されてきたのでしょう。: 「不正といっても、明らかないたずらや支払いの遅れなど幅広いですが、当社としては『代金回収できなかった注文』を不正注文と位置付けています。
『あみあみ』では幸いそうした不正注文は長い間なかったのですが、2014年に初めて数百万円単位の大きなチャージバック被害に遭いました。まずショックだったのが、それほどの額を見過ごしてしまうということでした。注文を見直してみると、1件1件は数千円から1万円ほどで通常注文を装っており、それが数百件あったわけです。疑った状態で見直せばあやしいと思えるものもありましたが、毎日数千件の注文がある中、人力のみで見抜くのは不可能と感じました。ですので、その時点で顕在化していた不正グループについて、自動的に通常のフローから除外する処理を加えて対応しました。
「あみあみ」では英語のサイトも用意されている
ただその対応をした時には、すでに別の不正注文が起きていたことが後でわかりました。チャージバックの発生は注文後数カ月たって明らかになりますから……。現場にもショックが広がったのが、スタッフの様子から伝わってきます。何とかしなくてはと、不正注文が発生していた海外からの注文については『3Dセキュア』を導入しました」
3Dセキュアは、カードブランドが推奨する本人認証の仕組みですね。導入で被害状況に変化はありましたか。: 「導入への開発費は掛かりますが、3Dセキュアを介した注文についてはチャージバックが発生しても当社が負担する義務はなくなりますので、そういった意味では被害はなくなりました。ただ、カード会社なり保険会社なりが負担しているわけで、根本的な解決ではありません。商売をする者として、不正注文に対して出荷しないことが大事というポリシーがありました。
また、導入していない国内注文でいつ不正が起きてもおかしくないわけです。全注文への3Dセキュア導入は、カゴ落ち増加の懸念もあり簡単には決断できませんから」

「そこで、社内で情報を蓄積し、不正注文を見抜くための仕組み化を並行して進めることにしました。ただ不正注文はいきなり発生しますし、そもそも件数として全体の0.1パーセントにすら届きません。数件のサンプルをいくら分析しても、精度の高い検知の仕組み作りは困難です。
また、ごく一部の『不正者』を見抜くために大多数の『お客様』まで疑いの目をもって注文処理を進め、もし見抜けなかったら受注担当者が責任を感じる、そんなショップ、買う側も売る側もいやですよね。さらにそれらの処理をすべて自社内で行っていくと、だんだん客観的な視点を失って、厳罰化していくリスクもあると思いました。そうした背景があり、不正注文の検知に特化したサービスを探し始めたわけです」

不正対策も重要なのはPDCA。差がつくのは運用力。

ご検討の結果、当社(かっこ)の不正検知サービス「O-PLUX」をご導入いただきありがとうございます！検討の際に重視したのはどういった点だったのですか。: 「海外製品などとも比較しましたが、検知のためのアルゴリズムは各社企業秘密ですから優劣はつけられませんでした。機能や価格など比較項目が多々ある中、決め手になったのは運用力です。
オンラインショップ運営に携わった方ならご存知だと思いますが、集客・販促のためのツールは導入したらすぐに大成功！ということはまずありませんし、代理店や開発元に丸投げして自然に結果が出ることもありません。互いに連携して、日々のデータを収集、検証し改善のために試行錯誤していく、いわゆるPDCAを行って初めて成功の可能性が出てきます。切り口は違っても注文データを扱う以上、不正対策でも同じアプローチが欠かせないと感じていました。

かっこさんだけは、運用専任の方が来ていただいてこの考えを共有できたんです。打ち合わせを重ねる中で、不正注文に対する知見の深さも伝わってきて安心できました」
実際に導入されて、期待されていた運用状況はいかがでしょうか。: 「導入して7カ月ほど経過しましたが、実は、その後不正注文がなくなっております。たまたま沈静化しているのか、不正へのハードルが上がり寄り付かなくなったのか正直判断はできません。
とはいえ、不正者はいきなりやってきて大きな被害をもたらすことは経験済みですから、データを蓄積していけること、また、O-PLUXを使う他の加盟店での不正情報も共有できることは、以前とは違う大きな強みだと感じています」

「また、導入当初から定例会も実施しており、報告とともに改善策をいただいています。こうした会は時間と共に形骸化しがちですが、大規模な不正が起きずに半年以上たった今も変わらぬ熱量で臨んでいただき、報告を受ける側としても不正への意識を高く持ち続けていけることに感謝しています。O-PLUXを選んで間違いなかったと思いますね」

横の連携をとって、不正注文を防ぐ取り組みを進めたい。

最後に、「あみあみ」を運営するうえでの今後の展望を伺いました。: 「当社の扱う商品をSNSサイトに載せると、海外の方もどんどん『いいね！』とアクションしてくれます。言葉が通じなくても気持ちを共有できる、見れば良さが伝わるものが多いんですね。
ですから、海外の方がこれまで触れる機会の少なかった商品にもスポットライトを当てていきたいです。昔からの日本のコンテンツも評価されているので、中古商品の拡充はすでに進めています。所有者が丁寧に扱っているので、中古品を購入された海外の方から『新品が間違って届きました』という問い合わせが来たりして、新しい発見があって楽しいですよ」

「不正注文については、ホビー・フィギュア関連商品は転売人気も高く、ターゲットになりやすいと感じています。
当社で起きた不正注文の情報を他社も知っていれば、防げた被害があったかもしれない。あるいはその逆も。そう考えるとやるせない気持ちになります。

O-PLUXでは個人情報を保有せずに、他の加盟店で起きた不正注文履歴を共有できますよね。それを軸に、横の連携をとって、不正注文を撲滅できるなら言うことはないですね」
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