単品リピート通販の初回限定品での不正対策で商品の持つ本来のポテンシャルが明確に。LTVの維持にも貢献

単品リピート通販で定期購入の継続率やLTVの異常な落ち込みが発生。新規販売促進での特別価格商品の不正注文に気づく

貴社のショッピングサイトについて教えてください。

健康食品や化粧品などの単品リピート通販をしています。かなり昔からテレビショッピングとウェブサイトでの販売をしており、美と健康をテーマに幅広くアイテム展開をしているので、お客様層としては各世代の方がたがまんべんなくいらっしゃる状態です。そのなかで、ウェブサイトでご購入いただく新しいお客様のご注文は月に 20,000件程あります。
決済方法としてはクレジットカード、代引き、後払いをご用意していまして、クレジットカードと後払いのどちらも多くご利用いただいている状況です。

ショッピングサイトの運営はどのような体制でされているのでしょうか？

ウェブサイトからの新規購入についてはオンライン企画の部署の7名が担当し、不正検知業務については出荷管理課の4名で担当しているような体制です。

ハーブ健康本舗　ONLINE SHOP https://www.sukkiri-life.com/

不正注文はいつごろからあったのでしょうか？

2019年11月くらいから、ある商品の不正注文が散見されるようになりました。気づいたきっかけは継続率の落ち方やLTV（Life Time Value）の数字の変化ですが、明らかに異常な状況でした。このままでは投資効果が見合わず、新規での販促をやめないといけないという話まで出たほどです。しかしその時は販売方法を変更してみたことで、不正注文は一旦収まったようでした。
ところが、2021年9月ごろから以前とは違う手法での不正注文が始まって…この時は本当に残念でした。ですが、とにかく前回のように新規販促の縮小検討を余儀なくされるような状況になってはいけないという強い思いがありました。

最初の不正注文に対しては販売方法を変えたことで乗り越えられたとのことですが、再び不正注文が出てきたのですね。このころ、モニタリングはされていたのでしょうか？

はい。不正注文かもしれないと気づけたのはモニタリングをしていたからです。特定の住所に類似するものが複数あることに出荷管理課が気づき、詳しく調査をしてくれたのですが、かなりの件数が類似住所と判断できることが判明しました。そのチェックの業務負荷はかなり大きなものであったと思います。

一度は収まったかに見られた不正注文が再発。不正検知システム「O-PLUX」のトライアルで目視での検知の限界を実感

それで、不正検知システム「O-PLUX」のトライアルをされたのですね。

はい。不正が再発した2021年の末に株式会社エルテックスの方から「O-PLUX」をご紹介いただきました。トライアルを実施してよかった点は、目視だけでやる限界を実感できたことと、ツールでどれくらいの数が防げるか体験できたことですね。
ツールを使用したとしても不正注文を100％弾くことは難しいけれど、スタッフのチェック体制と両立することで不正の数を大きく減らせるのではないかと思い、「O-PLUX」の導入については価値があると感じました。

本導入について、社内での承認はすんなりといきましたか？

正直、すんなりと言えるほどではなかったかなと思います。コストがかかることもあるのですが、通常のお客様も一定数引っかかってしまう点が一番のネックとなりました。つまり、不正対策をすることで新規の販促活動が阻害されるようなかたちになり、本来届けたいお客様に届けられないことになると本末転倒ではないか、という懸念です。
この点を中心に丁寧に議論して、最終的には導入することに決まりました。

導入後の効果についてお聞かせください。

保留分のキャンセルも含めると、月に300件前後の不正を止められています。2023年1月以降はオンラインの受注件数がぐっと増えたこともあり、自動審査結果がNG判定の件数が一気に増えた状況でもあります。

不正注文を止めることで商品の持つ本来のポテンシャルが明確に。LTVの維持にも貢献

貢献できているようでよかったです。不正対策をして転売を止めることで、定期受注への影響などなにか見えていることはありますか？

不正対策をすることで、その商品の本来のポテンシャル（CVR・LTVなど）が明確になったことにより、適切な投資判断をすることができるようになりました。その結果、本来お届けすべきお客様に商品を知ってもらうことができ、定期のお客様でも継続される方が増えていると思います。

とても重要なポイントですね。新規購入のフェーズで不正注文があっても、新規と定期で視点をわけず、俯瞰して不正注文がもたらす影響を見られているのですね。

はい。私たちもLTVが低下すると投資対効果の面から投資が難しくなるので、注視している点ですね。

あらためて、弊社への要望はございますか？

最も求めているのは、不正検知において正規注文の巻き込みを下げつつ不正注文も減らしていく、そういう状態ですね。最近ご連絡いただいた「初回限定品の買い回り対策」のように、トレンドも含めながら有用な方法をどんどん案内していただけるとありがたいです。

かしこまりました。ところで、クレジットカード決済の方でチャージバックは課題になっていませんか？現在の転売対策とあわせてチャージバック対策も一緒にできますので、またご担当の方にご連絡させていただきますね。
それでは最後にひとこといただいてもよろしいでしょうか？

オンラインで購入されるお客様は増え続けていますし、オンラインでの販売において不正注文は切っても切り離せない問題だと考えています。
成長部門でもしっかりと不正対策をしていくことは、不正被害による新規販促の撤退を防ぎ、弊社の商品が欲しいお客様にきちんと商品をお届けすることと密接に関係しています。
弊社では、「この商品に出会えて本当に良かった」と思っていただけるよう、どんどん新たな商品やサービスをご提供すべく日々邁進しているところです。これからも、お客様に求められている商品であるかを常に見定めながら、「もっと毎日を楽しく、ずっと美しく健康でいられる社会」を目指して事業を展開していきたい、そう考えています。