「D2Cとは何？」
「D2Cを始めてみたい！」
などとお思いではありませんか？
D2C（D to C）とは、「Direct to Consumer」の略語であり、卸売業者や小売業者などの仲介業者を通さず、企業が消費者へ直接販売を行うビジネスモデル（事業の形態）のことを言います。
この記事では、
- D2Cの仕組み
- D2Cを始めるべき理由
- D2Cを始める際の注意点
などを解説していきます。
D2Cの基本的な内容から、始める際のステップ・注意点まで詳しく解説しますので、ぜひ最後までご覧ください。
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目次
D2Cとは
D2C（D to C）とは、「Direct to Consumer」の略語であり、卸売業者や小売業者などの仲介業者を通さず、企業が消費者へ直接販売を行うビジネスモデル（事業の形態）のことを言います。
仲介業者を挟まず、直接消費者と繋がることにより、商品のコンセプトやブランドの世界観が伝わりやすいなどの利点があります。
この章ではD2Cについて以下を解説します。
- D2Cの仕組み
- 混同しやすいD2C・BtoC・ECモールの違い
- D2Cの立ち上げにかかる費用
それぞれ詳しく解説していきます。
D2Cの仕組み
D2Cとは、自社で企画・製造した商品を、卸や小売店を介さず、自社のECサイトなどを通じて顧客に直接販売するビジネスモデルです。
従来のECモール等は集客を任せられる反面、他社が間に入るため、詳細な顧客データの取得が困難です。
対してD2Cは、集客を自力で行う難しさはありますが、顧客データを即座に自社の資産にでき、高い利益率と自由なブランディングを実現できるため、近年D2Cを行う事業者が増えています。
D2C・BtoC・ECモールの違い
D2C・BtoC・ECモールの根本的な違いは、D2C・BtoCが「ビジネスモデル（形態）」であるのに対し、ECモールは「販売チャネル（場所）」であるという点です。
それぞれを説明すると以下の通りです。
- D2C：メーカーが自社で企画・製造した商品を、卸売業者や小売店などを介さずに自社のECサイトなどを通じて顧客へ直接販売するビジネスモデル
- BtoC（Business to Consumer）：企業が個人（一般消費者）を対象に商品やサービスを提供するビジネスモデル
- ECモール：複数のオンラインショップが1つの大きなウェブサイトに集まって出店している、インターネット上のショッピングモール（販売チャネル）
混同しやすいため、もう少し説明しておくと、「BtoC」の販売場所としての1つが、「ECモール」です。
D2C・BtoC・ECモールの違いについて、以下の表にまとめましたのでぜひ参考にしてください。
| D2C（Direct to Consumer） | BtoC（従来型） | ECモール（楽天市場・Amazonなど） | |
|---|---|---|---|
| 分類 | ビジネスモデル（形態） | ビジネスモデル（形態） | 販売チャネル（場所） |
| 販売場所 | 自社ECサイト、直営店 | 卸・小売店、ECモール | ECモール内 |
| メリット |
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| デメリット |
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D2Cが顧客と直接繋がることでデータをすぐに自社の資産にできるのに対し、従来のBtoCやECモールでは、販売プロセスに他社が介入するため詳細な顧客データの取得が困難、又は時間がかかるでしょう。
また、上記の比較表の通り、D2Cはブランディングの自由度が高く、高い利益率を見込める一方、集客を自力で行う必要があります。
D2Cの立ち上げにかかる費用は約60万円～120万円
D2Cの立ち上げ費用は事業規模で変動しますが、スモールスタートの場合でも合計60万～120万円程度の予算を見ておくと安心です。
この金額は、主に商品を開発するための「初期費用（20万～50万円）」と、事業開始後の「運転資金（3ヶ月分の広告費など）」を合計した目安です。
ShopifyなどのASPカートを使えばサイト構築費は月額数千円で済みますが、D2Cは自社集客が必須なため、立ち上げ直後から月10万円以上の広告宣伝費を運転資金として見込んでおく必要があるでしょう。
ネットショップの開設・運営に必要な機能（商品管理・決済・注文管理など）をインターネット経由で手軽に利用できるクラウド型サービス
D2Cを始めるべき4つの理由
結論、「経済産業省」の調査によってわかる通り国内のEC市場は年々拡大しており、今後もECの規模は拡大していくことが予想されるため、D2Cを始めるべきであると言えます。
※引用「経済産業省」
そして、この成長する市場において、D2Cを始めるべき大きな理由が以下の4つです。
- 収益率が高い
- 顧客データを直接活用できる
- ブランディングの自由度が高い
- スピーディーな開発が可能である
それぞれ詳しく説明していきます。
【理由1】収益率が高い
D2Cを始めるべき理由の1つ目は「収益率が高い」からです。
D2Cは、卸売業者や小売店を介さないため、従来のビジネスモデルよりも高い収益率を実現できます。
製品の販売価格から差し引かれる手数料が一切発生せず、その分が自社の利益として確保できるからです。
【理由2】顧客データを直接活用できる
D2Cを始めるべき理由の2つ目は「顧客データを直接活用できる」からです。
D2Cでは、顧客の年齢層や購買履歴といった貴重なデータを、第三者を介さず直接収集・分析できます。
自社のECサイトが販売の主戦場となるため、誰が、いつ、何を、どのように購入したかという全てのデータが自社の資産として蓄積されるため、収集・分析がしやすいでしょう。
このデータを活用することで、顧客ニーズに合わせた新商品の開発など、顧客の行動履歴や購買履歴に応じたマーケティング施策を効果的に実施できます。
【理由3】ブランディングの自由度が高い
D2Cを始めるべき理由の3つ目は「ブランディングの自由度が高い」からです。
D2Cは、顧客がECサイトを訪れてから商品が手元に届くまでの、全ての体験を通じてブランドの世界観を自由に表現できます。
ECモールや小売店には、サイトデザインのルールや商品の陳列方法といった制約がありますが、D2Cは制約が少ないため、ブランドのコンセプトやストーリーを細部に至るまで一貫して顧客に伝えることが可能です。
【理由4】スピーディな開発が可能である
D2Cを始めるべき理由の4つ目は「スピーディな開発が可能である」からです。
D2Cでは、顧客からのフィードバックを直接得られるため、商品の改善や新商品開発のサイクルを高速で回すことができます。
卸や小売店を通じた販売では数ヶ月かかることもある顧客の反応が、D2Cでは自社サイトのレビューやSNSを通じてリアルタイムで手に入るため、ニーズの変化に素早く対応することができます。
よって、D2Cなら魅力的な商品を素早く提供し続けることが可能です。
D2Cと相性の良い商材4選
ここでは、特にD2Cとの相性が良いとされる4つの商材カテゴリーを紹介します。
- 化粧品
- 健康食品（サプリメント）
- アパレル
- 家電製品
D2Cと相性が良いとされているのは、上記のような「リピート購入が見込める商材」や「ブランドの世界観やストーリーを伝えやすい商材」です。
それでは以下で、これらの4つの商材が、なぜD2Cと相性が良いとされているのかを詳しく解説していきます。
1. 化粧品
D2Cと相性の良い商材の1つ目は、「化粧品」です。
化粧品は、ブランドの世界観やストーリーを伝えやすく、リピート購入にも繋がりやすいため、D2Cと非常に相性の良い商材です。
NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社による調査によると、1カ月あたり化粧品に5,000円以上支出する人は、そうでない人に比べて「ブランドが好きだから」という理由で購入する割合が高いことが分かっています。
※引用：「NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社」
化粧品を選ぶとき、消費者は機能性だけでなく「このブランドが好き」「この世界観に共感できる」といった感情的な理由で購入を決めることが多いのです。
そのため、顧客とのつながりを大切にするD2Cとは、とても相性が良いと言えるでしょう。
2. 健康食品（サプリメント）
D2Cと相性の良い商材の2つ目は、「健康食品（サプリメント）」です。
健康食品やサプリメントは、商品の効果を実感するために継続的な利用が前提となるため、D2CのLTV（顧客生涯価値）を高める戦略と非常にマッチします。
1人の顧客が、取引を開始してから終了するまでの全期間（生涯）にわたって、自社にもたらしてくれる利益の総額のこと
顧客は自身の悩みを解決するという明確な目的を持って購入するため、商品の価値や開発背景を丁寧に説明することで、高い信頼とリピート率を得られるでしょう。
また、顧客データを活用し、定期購入者限定の健康情報を提供することで、顧客との長期的な関係を構築できます。
3. アパレル
D2Cと相性の良い商材の3つ目は、「アパレル」です。
アパレルの中でも、特に特定のコンセプトやターゲットに特化したブランドは、顧客と直接繋がることでファンの熱量を高められるため、D2Cとの相性が抜群です。
ファッションは個人の価値観を表現する手段であり、顧客はブランドの思想やストーリーに共感することで、単なる「服」以上の価値を感じるからです。
顧客の着用写真（UGC）をSNSで紹介したり、サイズ感の不安を解消するオンライン接客を行ったりすることで、強い信頼関係を築けます。
企業やブランドではなく、一般の消費者（ユーザー）によって作られたSNSへの投稿、口コミ、写真や動画などのコンテンツのこと
4. 家電製品
D2Cと相性の良い商材の4つ目は、「家電製品」です。
特に、デザイン性や機能に特化した家電製品は、その魅力を深く伝えるための場として、D2Cという販売形態が非常に有効です。
大手量販店では埋もれてしまうような独自の強みを、自社ECサイトの動画や開発ストーリーといったコンテンツで顧客へ伝えることができます。
例えば、実際に製品を利用している様子をSNSで発信し、具体的な使い方を共有することで、それまでその商品に興味がなかった人の「欲しい」という気持ちを引き出すことができます。
D2Cを始めるための5つのステップ
D2Cをゼロから始めるためには、事業の核となるコンセプト設計から、日々の運用体制の構築まで、いくつかの重要なステップがあります。
この章では、D2Cを始めるための「5つのステップ」を順番に解説します。
- 【ステップ1】コンセプト設計と商品開発を行う
- 【ステップ2】ECサイトの構築と決済システムを導入する
- 【ステップ3】物流・配送体制を整備する
- 【ステップ4】集客・マーケティング計画を立案する
- 【ステップ5】顧客管理と運用体制を構築する
各ステップで「具体的に何をすべきか」「なぜそれが重要なのか」を明確にしていきますので、D2Cを立ち上げる際には参考にしてください。
【ステップ1】コンセプト設計と商品開発を行う
D2Cを始めるためのステップの1つ目は、「コンセプト設計と商品開発」です。
最初に、「誰の、どんな課題を解決するのか」というブランドの核となるコンセプトを設計し、それを体現する商品を開発します。
D2Cの成功は独自の世界観やストーリーへの共感が不可欠であり、事業活動の土台となるコンセプトが曖昧だと、後のブランディングやマーケティングがぶれてしまうため、このステップは非常に重要です。
まずはターゲット顧客のペルソナを具体的に描き、ブランドのビジョンやミッションを明確に言語化することから始めましょう。
【ステップ2】ECサイトの構築と決済システムを導入する
D2Cを始めるためのステップの2つ目は、「ECサイトの構築と決済システムの導入」です。
コンセプト設計と商品開発を行ったら、次に、ブランドのコンセプトを体現するECサイトを作り、お客様がスムーズに購入できる決済システムを導入します。
ECサイトはD2Cにおける唯一の「店舗」であり、顧客との重要な接点となるため、デザイン性だけでなく使いやすさや決済手段の豊富さも顧客満足度に直結するため、よく検討しましょう。
現在ではShopifyなどのASPカートを利用すれば、専門知識がなくても比較的低コストで高機能なECサイトを立ち上げることが可能です。
カートシステム・決済手段について詳しくは以下の記事で解説しておりますのでこちらもぜひ参考にしてみてください。
【ステップ3】物流・配送体制を整備する
D2Cを始めるためのステップの3つ目は、「物流・配送体制の整備」です。
ECサイトで注文を受けた後、商品を顧客のもとへ確実かつ迅速に届けるための、在庫管理・梱包・発送といった物流と配送の体制を整備します。
配送のスピードや梱包の丁寧さは、顧客が商品を手にする最後のブランド体験であり、ここの品質がリピート購入率を大きく左右するため、この体制の整備は非常に重要です。
事業開始当初は自社での対応も可能ですが、受注件数の増加を見越して、発送業務を代行してくれる3PL企業の利用も検討しましょう。
企業の物流部門を丸ごと代行してくれる専門の外部パートナーのこと。
商品の在庫管理、注文データの処理、ピッキング、梱包、お客様への発送、さらには返品対応まで、物流に関わる一連の裏方業務を包括的に引き受けてくれる。
注文管理・配送処理については以下の記事も参考にしてみてください。
【ステップ4】集客・マーケティング計画を立案する
D2Cを始めるためのステップの4つ目は、「集客・マーケティング計画の立案」です。
ECサイトを公開する前に、どのような手法でブランドの存在を知ってもらい、サイトへ訪問してもらうかという集客・マーケティングの具体的な計画を立案します。
D2Cは、Amazonや楽天市場のようなプラットフォームが元々持っている集客力や検索機能、ポイント施策などを一切利用できません。
そのため、自然にサイトを訪れてくれる人はおらず、自ら積極的に情報発信を行わなければ商品が売れないため、集客・マーケティング活動が非常に重要になります。
集客・マーケティングの例として、
- SNSアカウントの開設
- Web広告の出稿
- インフルエンサーへの協力依頼
など、予算に応じて複数の施策を組み合わせることが重要です。
【ステップ5】顧客管理と運用体制を構築する
D2Cを始めるためのステップの5つ目は、「顧客管理と運用体制の構築」です。
これは、事業を継続させるための「攻め」と「守り」の体制を整える、最後の重要なステップです。
EC運営において、「攻め」と「守り」とは以下を指します。
- 「攻め」：顧客データを活用したメルマガ配信や丁寧なサポート体制を構築し、LTV（顧客生涯価値）を高めること
- 「守り」：クレジットカードの不正利用といった、売上をゼロにするリスクから事業を守ること
LTVを高める努力と同時に、不正対策も必ず整備して、安全に事業を運営できる仕組みを整えましょう。
不正対策については「7 D2Cを始める事業者は不正対策も万全に！」で詳しく説明していますのでぜひそちらもチェックしてみてください。
【ジャンル別】国内のD2Cブランド事例3選とその特徴
ここでは、D2Cのビジネスモデルを国内で実践しているブランド事例を3つピックアップして紹介します。
- COHINA
- PHOEBE BEAUTY UP
- Mr.CHEESECAKE
理論を理解した上で、実際の企業が「どのようにブランドの世界観を作り上げ」「どのように顧客と直接的な関係を築いているのか」を知ることは、D2Cを成功させるための大きなヒントになります。
それでは以下で、D2Cのビジネスモデルを国内で実践しているブランド事例を1つずつ解説していきます。
【事例1 アパレル】COHINA
※引用：「COHINA」
事例の1つ目、COHINAは、「155cm以下の小柄な女性」という非常に明確なターゲットに特化したアパレルブランドです。
既製服では「サイズが合わない」「服に着られてしまう」という小柄な女性特有の深い悩みを解決することに徹底的にフォーカスしています。
この明確なターゲット設定と課題解決こそが、熱狂的なファンを生み出すD2Cブランドの強みです。
また、COHINAの最大の武器は、「インスタライブ」を毎日配信するという徹底した顧客とのコミュニケーションです。
※引用：「COHINA」
身長150cm前後のスタッフが自ら商品を着用し、リアルタイムで視聴者の質問（「丈感は？」「透け感は？」）に答えることにより、サイズ感の不安を解消することができています。
【事例2 化粧品】PHOEBE BEAUTY UP
※引用：「PHOEBE BEAUTY UP」
事例の2つ目、PHOEBE BEAUTY UPは、元々美容メディア「DINETTE」から生まれたブランドであり、商品を売る前に熱量の高い「コミュニティ」が既に存在していた点が最大の特徴です。
「DINETTE」という美容メディア運営を通じて集まった「こんな商品が欲しい」という顧客のリアルな声を元に、第一弾のまつげ美容液が開発されました。
また、Instagram戦略も巧みで、思わず写真に撮りたくなる商品パッケージが、顧客によるUGC（ユーザー生成コンテンツ）の投稿を自然に誘発します。
マツエクしてるの？って言われるまつ毛を手に入れるには迷わずこれを使ってみて欲しい。長く伸びたってひょろひょろまつ毛とバリカタまつ毛どっちがいい？って話🤔フィービーはハリコシアップでまつ毛が元気なのがわかる！色素沈着もしないのも本当にありがたい pic.twitter.com/eaFmkbwkFt
— chibi_pink (@chibi_pink64) November 27, 2024
さらに、その投稿を公式アカウントが積極的に活用（リポストなど）することで、広告費をかけずとも「本当に効果がある」というリアルな口コミが拡散され、売上向上に直結させています。
【事例3 食品】Mr.CHEESECAKE
※引用：「株式会社Mr.CHEESECAKE」
株式会社Mr.CHEESECAKEは、元ミシュラン星付きレストランのシェフである田村浩二氏が創業した、「人生最高のチーズケーキ」というキャッチコピーが象徴的なブランドです。
- 元ミシュラン星付きレストラン出身というシェフ自身の強力なストーリー（個人のブランド力）
- 品質への圧倒的なこだわり
が、商品の価値を高め、高価格帯でありながらも顧客に「特別な体験」を提供することに成功しています。
また、販売チャネルを
- 自社ECサイトに限定
- 毎週日曜・月曜の朝10時からのみ
という販売制限を設けることにより希少性を高め、商品は毎回数分で完売するほどの人気を誇ります。
LINEやSNSで販売開始を告知することで、販売の瞬間を「イベント化」させ、顧客の購買意欲とブランドの価値を意図的に高めるという、高度な戦略を実践しています。
【 販売開始まで、あと1日🥄 】
明日10/15（水）より、常設ストア（GINZA SIX店・グランスタ東京店）とポップアップストアにて鎌倉紅谷「クルミッ子」とのコラボ商品の販売を開始！
さらに、対象商品ご購入でプレゼントキャンペーンにもご招待✨ pic.twitter.com/EgEJOp4mfH
— Mr. CHEESECAKE (@mrcheesecake_TK) October 14, 2025
D2Cを始める際の3つの注意点
D2Cは事業を大きく成長させる可能性を秘めていますが、3つの注意点も覚えておきましょう。
- 集客はすべて自社で行う必要がある
- 仕入れから販売までの仕組みをすべて管理しなければならない
- 顧客対応とリスク管理が複雑である
それでは、以下でそれぞれの注意点をわかりやく説明していきます。
【注意点1】集客はすべて自社で行う必要がある
D2Cを始める際の注意点1つ目は、「集客はすべて自社で行う必要がある」ことです。
D2Cでは、ECモールのようなプラットフォームの集客力に頼れないため、ブランドの認知拡大からサイトへの訪問まで、すべての集客を自社の責任で行う必要があります。
そのため、
- SNSマーケティングやWeb広告運用といったデジタルマーケティングの知識
- これらをを継続的に実行するためのリソース
が求められます。
【注意点2】仕入れから販売までの仕組みをすべて管理しなければならない
D2Cを始める際の注意点2つ目は、「仕入れから販売までの仕組みをすべて管理しなければならない」ことです。
D2Cは、
- 商品企画
- 製造・仕入れ
- 在庫管理
- ECサイト運営
- 物流
といった一連の流れを自社で管理する必要があります。
つまり、卸や小売といった仲介業者が存在しないため、従来は他社が担っていた機能をすべて自社でカバーしなければならないのです。
業務が多岐にわたるため、信頼できるパートナー企業（製造委託先や発送代行業者など）との連携が事業成功の鍵となります。
【注意点3】顧客対応とリスク管理が複雑である
D2Cを始める際の注意点3つ目は、「顧客対応とリスク管理が複雑である」かつ、それを「自前で担う必要がある」ことです。
D2Cでは、顧客と直接繋がるため、
- 商品の使い方に関する問い合わせ
- 返品・交換の要望
- 配送トラブルの連絡
- 商品へのクレーム
など、あらゆる顧客の声を自社で直接受け止める必要があります。
また、加えて取引上のリスク管理も自ら構築・運用しなくてはなりません。
Amazonや楽天市場のような大手ECモールの場合、プラットフォーム利用料と引き換えに、不正検知システムが標準で機能していることが多く、出店者が自ら不正対策を行う必要がほとんどありません。
しかしD2Cでは、
- 悪質な転売目的の注文
- クレジットカードの不正利用
といったリスク対策を、自社で用意し、その損失も直接負う必要があります。
このように、D2Cはこれら両方を自社で担うための体制構築が不可欠です。
ECサイトのリスク管理については以下の記事を参考にしてください。
D2Cを始める事業者は不正対策も万全に！
D2C事業を立ち上げる際は、売上を伸ばす計画と同時に、不正注文による損失を防ぐ体制も万全に整えておくことが不可欠です。
前章でも説明しましたが、D2CはECモールとは異なり、リスク管理を「自前」で構築・運用する必要があるからです。
この対策が不十分だと、クレジットカードの不正利用や悪質な転売による損失やブランドイメージの低下を、事業者が直接負うことになります。
事業が軌道に乗ってきたタイミングで不正のターゲットにされ、大きな損失を出してしまわないためにも、事業の初期段階から万全の不正対策を講じておくことが重要でしょう。
不正注文対策なら不正検知サービス「O-PLUX」が有効
「O-PLUX」は、ECで起こる不正ログイン・不正注文をリアルタイムに検知し、個人情報漏洩やクレジットカードの不正利用、悪質転売などの不正被害を防止することができます。
また、「O-PLUX」は国内で最も導入されている不正検知システムで、高精度な検知により、累計120,000サイト以上に導入していただいています。(※2025年3月末日時点。株式会社東京商工リサーチ「日本国内のECサイトにおける有償の不正検知サービス導入サイト件数調査」による)
「O-PLUX」が決済前、決済時・決済後どのように機能するのかは、以下の図をご覧ください。
※参考：Cacco Inc.
※参考：Cacco Inc.
2025年3月に3Dセキュアの導入が必須化され、3Dセキュアを導入している加盟店に不正利用が発生した場合には売上をカード会社が負担されるため、不正対策は3Dセキュアで十分でないか？とお思いかもしれません。
しかし、3Dセキュアだけでは不正被害を防ぐことができなかった事例も報告されており、「O-PLUX」のようにカード不正利用対策だけではなく、不正ログイン対策もできる高度なセキュリティサービスを導入することが求められています。
特にD2C（Direct to Consumer）事業者は、ECモールとは異なり、こうした不正対策を「自前」で用意しなくてはなりません。
不正による売上損失や、それによるブランドイメージの低下といったリスクも、事業者が直接負うことになります。
「セキュリティ対策にコストや時間をかけられない」と対策を後回しにすると、不正被害が多発した場合、最悪のケースではカード会社から取引を停止されることもあり、事業の存続に直結します。
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まとめ
D2C（D to C）とは、「Direct to Consumer」の略語であり、卸売業者や小売業者などの仲介業者を通さず、企業が消費者へ直接販売を行うビジネスモデル（事業の形態）のことを言います。
国内のEC市場は年々成長しており、消費者の「オンラインで買いたい」という需要は今後も拡大が見込まれます。
この市場の成長を背景として、顧客と直接繋がって自社のファンを育てられるD2Cは、事業を成長させる絶好のチャンスでしょう。
D2Cを始めるべき理由（メリット）として、以下の4点が挙げられます。
- 収益率が高い
- 顧客データを直接活用できる
- ブランディングの自由度が高い
- スピーディーな開発が可能である
しかし、D2Cを始める際には、以下の点に注意しなければいけません。
- 集客はすべて自社で行う必要がある
- 仕入れから販売までの仕組みをすべて管理しなければならない
- 顧客対応とリスク管理が複雑である
その中でも、悪質な転売目的の注文や、クレジットカードの不正利用といった取引上のリスク管理は、ショップ開設時からしておくことで、それによる損失やブランド毀損を未然に防ぐことができます。
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